Miesiąc: luty 2013

W sprzedaży nie chodzi dziś o produkt najtańszy i szlachetną konkurencję w celu obniżania cen – ta droga prowadzi prosto na Daleki Wschód. Chodzi o marzenie klienta o lepszym życiu w otoczeniu pięknych przedmiotów.

Proszę się nie śmiać. To samo dotyczy klientów wydających kilkanaście tysięcy na meble, jak i tych dokonujących zakupu w sklepie dyskontowym. Zostaliśmy wychowani w pochwale wieku Oświecenia i politowania dla Romantyzmu. Ufamy w to, że racjonalne myślenie kieruje naszym postępowaniem i postępowaniem klientów. Coraz więcej badań potwierdza coś zupełnie przeciwnego. Dlatego rekordy popularności biją „talent show”, w których pyta się zawodników o ich emocje, a nie programy publicystyczne z dyskusją akademicką profesorów. Warto sobie przypomnieć wiersz narodowego wieszcza „Romantyczność”, a w nim fragment: „Czucie i wiara silniej mówi do mnie, niż mędrca szkiełko i oko”.

Nie dalej jak na początku listopada ubiegłego roku w mediach prezentowana była wiadomość, o tym, że brytyjscy handlowcy mają za złe handlowcom amerykańskim, że już od listopada (od Black Friday) organizują oni przedświąteczne wyprzedaże. Brytyjski handel cierpi na tym, że klienci z Wysp wybierają promocyjne oferty sprzedaży wysyłkowej ze Stanów i nie czekają na tradycyjne obniżki Boxing Day. Nie mam informacji ilu Polaków dokonuje zakupów po promocyjnych cenach w USA, ale założę się, że takowi są i grono będzie rosło, chyba że pojawią się podobne akcje u nas. Globalizacja moi Państwo, globalizacja. Promocje to dziś element strategii handlowej i bynajmniej nie utożsamiałbym ich z brakiem szlachetności. Jeśli nie ma zwiększonego przychodu, to zawodzi komunikacja w którymś z elementów łańcucha handlowego: producent – handlowiec – klient.

Marka i edukacja. Co najlepiej podawać jako wadę produktu? Jego cenę. Jest to absolutnie wada pozorna, która podświadomie odbierana jest jako zaleta. Oczywiście mogę się śmiać z tego, że ktoś wydaje milion złotych na samochód, podczas gdy całkiem wygodnie można podróżować samochodem za 1/10 tej ceny, ale czy chcę, czy nie będę się zastanawiał co takiego jest w tym za milion. Podobnie ma się rzecz z meblami. Za ceną musi stać nie tylko jakość, ale również usługi dodatkowe, ale i marka = nośnik dodatkowych wartości. Pytanie: „Czy dzisiejsze >>marki<< meblowe rzeczywiście są nośnikiem dodatkowych wartości dla klientów?”. Co z tego, że mamy doskonałe produkty i doskonałe pomysły jeśli nasi klienci o tym nie wiedzą? Komunikacja z klientem i edukacja, to sprawa kardynalna dla dzisiejszego handlu, także dla handlu meblami. A o sile reklamy telewizyjnej niech świadczy fakt, że w badaniu prestiżowych marek (ARC Rynek i Opinia, badanie przeprowadzone dla „Rzeczpospolitej”) w kategorii wyposażenie wnętrz wygrało w 2012 roku Black Red White. Jaki jest sens utrzymywania zaporowych wysokich cen na niektóre marki? Taki sam jak posiadanie przez koncern Volkswagen: Bentleya, Bugatti, Audi, WV, Seata i Skody. Każda z tych marek ma swoje grono klientów i oznacza coś innego. Mówiąc bezpośrednio – jeśli jest kryzys to nie należy obniżać cen, tylko przygotować produkt pod inną marką, która będzie nosiła znamiona produktu ekonomicznego, albo odwrotnie.

Proszę teraz, te dwa przedstawione mechanizmy „promocji” i „marki” na pozór sprzeczne ze sobą zestawić a wyjdą Państwo na swoje.

Czy w Polsce, a konkretnie w handlu meblami jest dziś bardzo źle? Właśnie opublikowałem raport „Polaków wydatki na meble 2013”. Jest dużo gorzej niż 5 lat temu. Rynek mebli klientów indywidualnych z rekordowej wartości 6,4 mld złotych w 2008 roku skurczył się o blisko 20%. Z raportu wyraźnie widać, że starzejące się polskie społeczeństwo mniej chętnie kupuje meble; że potrzebne są dzieci, aby mebli kupowano więcej. Ale widać też, że kupowane są meble w całym przedziale cenowym, że najczęściej wybiera się „markę”. Wniosków można wyciągać o wiele więcej.

Jeżeli więc przez rok nie można sprzedać zestawu mebli, to śmiem więc twierdzić, że oferta nie była dopasowana do potrzeb klientów odwiedzających ten salon. Jeżeli produkt nie jest źle przygotowany (co powinien ocenić handlowiec biorąc mebel do swojej oferty) to zawodzi komunikacja salonu z klientami.

Podsumowanie jest podobne jak miesiąc temu. Świat się zmienił, handel się zmienił. Sukces odniesiemy jeśli do cholery i my się zmienimy.

Jeśli czekasz z utęsknieniem na czasy kiedy „będzie lepiej”, to w zasadzie możesz już zacząć zwijać swój interes!

Wielu nurtuje pytanie: „Kiedy będzie lepiej?”. Pytanie jest uzasadnione o tyle, że w opinii kilku znajomych przedsiębiorców ostatnie 3 lata, od 2009 roku, to huśtawka z przewagą spadania. Żeby zrozumieć pytanie, należy popatrzeć wstecz, na bezprecedensowy rozwój branży meblarskiej w Polsce na przestrzeni ostatnich dwóch dekad. 15 lat temu podstawą sukcesu było posiadanie środków produkcji, i samo to gwarantowało sowite zyski. Produkt był na drugim planie – sprzedawało się wszystko co zostało wyprodukowane. Od pewnego czasu już tak nie jest. Zyski się kurczą i to pomimo kilkukrotnych na przestrzeni ostatnich lat procesów optymalizacji kosztów i wprowadzenia do procesu produkcyjnego wydajniejszych maszyn. Pytanie przedsiębiorcy o to „Kiedy będzie lepiej?” w zasadzie jest pytaniem „Kiedy będzie tak jak 5 czy 10 lat temu?”, albo „Kiedy znów będziemy zarabiać tak dobrze jak 15 lat temu?” Jeszcze w 2009 -2010 roku wypowiedzi prezesów wielu firm koncentrował się na tym „Jak przetrwać kryzys?”, „Kiedy kryzys się skończy?”, a więc zakładali przejściowość zaistniałej sytuacji.

Istnieją obiektywne przesłanki mówiące o tym, że w przewidywalnej przyszłości nie będzie ponownie okresu tak dynamicznego wzrostu ani dla branży meblarskiej, ani dla Polskiej gospodarki, co za tym idzie nie należy się spodziewać, że jeszcze kiedyś będzie tak dobrze jak przed laty.

Dlaczego? Na ten temat można zorganizować wielogodzinną dyskusję, wydano już kilkaset książek, i na pewno zostanie obronionych kilkadziesiąt doktoratów. Wybaczą mi więc Państwo, że tylko pobieżnie zasygnalizuję kilka spraw.

Rozwój gospodarki, czy przedsiębiorstwa wymaga pieniędzy, pieniądze biorą się z pracy (bynajmniej nie administracji) – pracy wykonywanej na rzecz tych, którzy pieniądze mają. Globalizacja i konkurencja zmuszają, aby wyprodukować i sprzedać więcej przy niższych kosztach, a więc i niższych pensjach lub mniejszej liczbie etatów. Skutek? W ujęciu globalnym wielki i bardzo wydajny „biznes” został przyłapany na tym, że chce sprzedawać co raz więcej tym, którym jednocześnie nie chce więcej płacić. Sytuacja dotyczy praktycznie wszystkich branż, a najbardziej skrajnym przypadkiem jest dystrybucja dóbr elektronicznych, generujących czasem krociowe przychody, a w teorii mogące być wynikiem pracy jednej osoby. Ale to nie biznes jest przecież przyczyną kryzysu – tożby to było kuriozum! Z resztą przytoczona teoria jest autorstwa profesora Beniamina Barbera – autorytetu o lewicowych poglądach. Nie mniej jako dziecko, w szkole podstawowej wyobrażałem sobie XXI wiek, jako czas kiedy każdy będzie miał robota, który będzie zarabiał na swojego właściciela. Roboty są, tylko nie jak jestem ich właścicielem.

Do wzrastającej wydajności, skutkującej mniejszym zapotrzebowaniem na pracę ludzką dochodzi aspekt demograficzny, a mianowicie starzenie się społeczeństw. W wyniku przemian kulturowych i społecznych zachwiana została zastępowalność pokoleń, a model świadczeń emerytalnych dobry w czasach Otto Bismarcka dziś prowadzi do katastrofy finansowej. Przecież dzisiejsze emerytury wypłacane są z dzisiejszych składek. Przy wzrastającej liczbie osób pobierających świadczenie emerytalne oczywiste jest, że muszą się zwiększać obciążenia na pracujących.

Kolejnym składnikiem węzła gordyjskiego hamującego rozwój gospodarek jest przerost administracji i ograniczanie swobody gospodarczej. Urzędnicy, a w zasadzie należy użyć słowa biurokraci, wymyślają kolejne przepisy i wymogi, aby uzasadnić potrzebę własnego istnienia, a przecież ich pensje to marnotrawnie pieniędzy. Żaden urzędnik nie generuje ani złotówki, i jest wyłącznie utrzymywany z obciążeń pobieranych z wynagrodzeń pracowników, lub podatków pośrednich. Począwszy od przerośniętych urzędów wszelkiej maści, zmanierowane sekretariaty kancelarii rządowych, aż po euro parlament mieszczący się w trzech miastach oddalonych od siebie o blisko setkę kilometrów mamy taką „jemiołę” (użyłem tego słowa żeby nie używać słów bardziej dosadnych, a wierzę że wiedzą Państwo w jaki sposób żyje i rozwija się jemioła), która usadowiła się na organizmie pracujących i pracodawców. Wszystko to na rękę politykom, którzy jako bezpośredni przełożeni aparatu administracyjnego niejako trzymają na garnuszku setki tysięcy etatów z nadzieją na głos w nadchodzących wyborach. Co raz trudniej jest wskazać polityka, na którego przykładzie można by pokazać, że jego praca to służba społeczeństwu, a nie cyniczne nabijanie własnej kasy. Dobro wspólne, etos pracy, przywiązanie do tradycyjnych wartości nie są dziś w cenie – a bardzo szkoda. „Dzisiejszy kryzys jest za słaby, aby otrzeźwić klasę rządzącą” – trafną metaforę przytoczył szanowny Andrzej Sadowski w trakcie jednej z rozmów – „Żaba wrzucona do wrzątku wyskoczy, ale jeżeli będziemy ją podgrzewać powoli, nie zauważy kiedy się ugotuje”*,**

Zarówno problem demograficzny jak i administracyjny skutkują wzrostem obciążeń na pracę, zmniejszeniem konkurencyjności i wyhamowaniem gospodarki, ale to administracja jest kluczem.

Dochodzimy wreszcie do niespotykanego w historii ułatwienia transportu i wymiany ludzi, dóbr, kapitałów i informacji. Jeszcze dziesięć lat temu mieliśmy ograniczenia w poruszaniu się po Europie, niewiele firm posiadało strony internetowe, e-commerce był na półce z science-fiction, bilety lotnicze były po prostu drogie, Chińskie PKB było o około 200% mniejsze niż obecnie. Dziś natomiast Twitter, Facebook, Google, Apple, YouTube powodują, że w kilka minut po publikacji dostęp do informacji jest globalny. Przykład utworu koreańskiego artysty PSY, który stał się globalnym hitem w cztery miesiące tylko dlatego, że jest internet, to signum tempori. Procesy zmieniły swoje tempo, klienci mają dostęp do produktów z całego świata i nic ich nie ogranicza. Polska powoli przestaje być beneficjentem globalizacji rozumianej jako lokowanie miejsc pracy nad Wisłą i musi zrozumieć, że o globalną pozycję i globalny sukces musi walczyć marką, kreatywnością, designem, pomysłowością, internetem -czyli zupełnie inaczej niż dotychczas.

Szanowny czytelniku, jeżeli więc czekasz aż sytuacja sama zmieni się na lepsze, to po prostu się nie doczekasz. A jeśli nadal ufasz że twoje przeznaczenie to sukces, to czy prędzej zmień myślenie, nadrób zaległości, uruchom pokłady kreatywności w twoim zespole, wyjdź poza schemat i myśl globalnie.

 

 

*żadne zwierzę nie ucierpiało w trakcie opracowywania niniejszego tekstu,

*nie próbujcie tego w domu