Miesiąc: maj 2024

My nie umiemy handlować meblami. My co najwyżej znamy się na ich produkcji.

Proszę powiedzieć mi, dlaczego mamy kupować meble od waszej firmy? – zapytał na spotkaniu zakupowiec dużej amerykańskiej firmy. „Ponieważ jesteśmy wielopokoleniową rodzinną firmą oferującą meble najwyższej jakości, które trafiają do wielu krajów na świecie!” –odpowiedział handlowiec polskiej firmy. W zasadzie nie ważne której firmy. Bo w ogromnej liczbie przypadków usłyszelibyśmy bardzo podobną regułkę.

Jak mantrę i zaklęcie polscy producenci mebli powtarzają regułkę przy wszelkich okazjach. Potrzebne materiały dla dziennikarzy? Proszę bardzo: „Jesteśmy wielopokoleniową rodzinną firmą oferującą meble najwyższej jakości, które trafiają do wielu krajów na świecie”. Tekst na stronę internetową lub do katalogu? Proszę bardzo: „Jesteśmy wielopokoleniową rodzinną firmą oferującą meble najwyższej jakości, które trafiają do wielu  krajów na świecie”. Przynajmniej komunikat jest spójny. Marne to pocieszenie. Bo on niewiele ze sobą niesie. Takich firm na świecie są tysiące.

„Wyróżnij się albo zgiń” – hasło wymyślone przez Jacka Trouta kilkadziesiąt lat temu nadal nie traci na aktualności. Szczególnie teraz kiedy sytuacja rynkowa jest trudna i klienci hurtowi lub detaliczni nie kupują wszystkiego „jak leci”. W sytuacji nadmiaru podaży nad popytem wyróżnienie się daje przewagę decydującą o być albo nie być. Tu okazuje się na nasz polski marketing kuleje od lat, a nawet od dekad. Jak Polską stała się gigantem eksportu? Bynajmniej nie dzięki swojemu błyskotliwemu wzornictwu, czy talentowi do marketingu! Eksporterem zostaliśmy dzięki Michaelowi Thonetowi i Ingvarowi Kampradowi. Gdyby nie Thonet i jego fabryki w Jasienicy i Radomsku nie nauczylibyśmy się produkować w unikalnej technologii. Lata później gdyby Kamprad nie odkrył, że w Polsce można dużo taniej zamówić krzesła w starej fabryce Thoneta to nie mielibyśmy rozwoju fabryk IKEA w Polsce, dzięki którym know-how o produkcji  rozlało się na polskie zakłady. Przy okazji śladem IKEA handlowcy niemieccy, a później i z innych krajów zaczęli przyjeżdżać do Polski na zakupy mebli. My wciąż nie mieliśmy potrzeby i przymusu aby inwestować w marketing. Wręcz jako przyczynę do dumy producent mebli z południowej Polski podczas jednego ze spotkań deklarował: „Zamknąłem już u siebie dział marketingu! Jesteśmy tak dobrzy (tani), że klienci ustawiają się do nas kolejkami, a my możemy wybierać z kim będziemy pracować! Marketing to tylko zbędne koszty!”  – Tak deklarował w 2015 roku. Obecnie już tak nie deklaruje.

W Polsce produkujemy bardzo podobne do siebie meble w bardzo podobnych technologiach. Wystarczy pojeździć po targach poza Europą, żeby odkryć bogactwo wzorów i technologii. Trudno się dziwić, jeśli nasz największy rynek – rynek DACH (Niemcy D, Austria A, Szwajcaria CH) jest bardzo homogeniczny i zamawia blisko 50% polskiej produkcji. I ponownie nie musimy się wyróżniać ani inwestować w marketing, ponieważ najczęściej produkujemy dla klientów „wzory powierzone”.

Mamy czas dekoniunktury i w ramach poszukiwania nowych rynków zbytu część z firm wychyla się poza Europę w poszukiwaniu odbiorców. Jakież zaskoczenie maluje się na twarzach kiedy się okazuje, że bestsellery europejskie nie sprzedają się w USA, a klienci z za oceanu niechętnie zamawiają pełne kontenery z odległej Polski. Przecież Niemcy, Słowacy i Czesi – zamawiają… O co chodzi?  Zastanówmy się jak dużo polskich dystrybutorów mebli zamawia pełne kontenery mebli w Azji? Pewnie można ich policzyć na palcach jednej ręki? A reszta zamawia u hurtowników.

Z jednej strony nie potrafimy się wyróżnić bardziej niż „jesteśmy wielopokoleniową rodzinną firmą oferującą meble najwyższej jakości, które trafiają do wielu krajów na świecie”, a z drugiej niechętnie bierzemy ryzyko logistyki i magazynowania. Nie mamy w tym zakresie wystarczającego doświadczenia, a przez to się boimy. Słusznie. Jak Zosia samosia chcieli byśmy wszystko zrobić sami, ponieważ nas nie stać na zatrudnienie specjalistów od marketingu, designu i handlu z rynków na które chcemy wchodzić. Nie stać nas bo produkujemy powtarzalnie nie wyróżniające się meble. I krąg się zamyka.

Odważ się zatrudnić specjalistów z danego rynku i bądź jakiś. Nie bądź mdły. Bądź zimny lub gorący, ale bądź jakiś.

Wiele razy słyszałem, że kiedyś to produkowaliśmy dużo, ale nic z tego nie zostawało. Teraz za to produkujemy mniej, ale drożej i w końcu wynik zostaje.

Do tych przemyśleń natchnęły mnie wyniki analiz przygotowanych przy okazji 15 już edycji raportu Polskie Meble Outlook, który niedawno się ukazał. W zasadzie cofnął bym się do wystąpienia przedstawiciela Alior Banku z Kongresu Meblarskiego 2022. U progu kryzysu wywołanego rosyjską agresją na Ukrainę przedstawiciel banku stwierdził, że z perspektywy banku przyszłość branży jest optymistyczna. Wziął pod uwagę popyt i podaż – wyrobów gotowych oraz surowców do produkcji, oraz czynniki wpływające na produkcję takie jak koszt pracy i energii. Ot i cała produkcja mebli. Skoro popyt spada to będą też spadały ceny. Zarówno wyrobów gotowych jak surowców. Surowce do produkcji taniały nawet szybciej niż wyrób gotowy, bo sprzedaż w ostatnim czasie szła częściowo z zapasów magazynowych, a produkcja była ograniczana bardziej niż wynikało to ze spadków sprzedaży. A wręcz koszty w tym przypadku powinny spadać szybciej niż spadek popytu. Wzrost cen energii – na ten czynnik branża powinna się była szybko przygotować inwestując w OZE, a że większość produkcji odbywa się w czasie dnia, i jeśli dodamy termomodernizację obiektów, wymianę silników na bardziej oszczędne, instalację inteligentnego oświetlenia etc. to i wzrost kosztów prądu nie powinien być aż tak dokuczliwy. Wzrost kosztów wynagrodzeń. Po pierwsze wiadomo było z wyprzedzeniem, że nastąpi, a więc był czas na przygotowanie. Optymalizacje, inwestycje w roboty etc. Sumując, spodziewano się, że popyt spadnie, ale koszty spadną bardziej co w efekcie daje stabilną perspektywę.

Co zobaczyliśmy w naszych analizach? Wolumen eksportu zmalał aż o 11 procent, wartość produkcji spadła o 7 procent, ale wartość eksportu spadła tylko o 3 procent. W efekcie wskaźnik rentowności prawdopodobnie (na razie mówimy o wartościach szacunkowych) wzrośnie z 5,7 do 6 procent.

Narracje do tej sytuacji są dwie. Jedna dla pesymistów, a druga dla optymistów. Dla pesymistów oczywiście dzieje się bardzo źle. Musimy podnosić ceny nawet, gdy ilość sprzedawanych produktów maleje. Toż to równia pochyła i droga w jedną stronę. Jednak optymiści mogą zauważyć, że cena za kilogram mebla wzrosła, a więc branża przesunęła się odrobinę w kierunku wyższych segmentów rynku.

Tak jak zauważył Alior szereg procesów jest przewidywalnych i jeśli ktoś się do nich nie dostosuje to prędzej czy później wypadnie z rynku. Niestety nie da się przeoczyć faktu, że liczba firm nierentownych wzrosła (i to pomimo wzrostu średniej rentowności branży). Spada też ogólna liczba firm meblarskich.

Zwrócę jeszcze uwagę na istotną sprawę. Główni konkurenci europejscy czyli Niemcy i Włosi są w stanie wygenerować wyższą wartość sprzedaży, przy istotnie wyższych kosztach (np. wynagrodzeń) i istotnie mniejszych wolumenach produkcji. Jak oni to robią??? Oczywistym jest, że większość firm korzysta z podwykonawców zagranicznych na przykład z Polski, ale również innych krajów europejskich czy azjatyckich. My natomiast jak te „Zosie samosie” chcielibyśmy wszystko zrobić u siebie. Niestety tracimy konkurencyjność i w wielu aspektach nie jesteśmy najtańsi.  My umiemy produkować meble, ale nie jesteśmy specjalistami w handlu – powiedział do mnie dawno temu prezes dużej firmy. Może i tak, ale to dziś nie wystarczy aby notować przyzwoite wyniki pozwalające się rozwijać. Potrzebujemy zarówno kompetencji handlowców – hurtowników (to wniosek z kilku lat wystaw w USA), potrzebujemy wycisnąć więcej z produkcji (to wniosek z wizyt w polskich firmach – a są takie, które w sposób mistrzowski zorganizowały produkcję), potrzebujemy w końcu otworzyć się na kooperację międzynarodową z podwykonawcami (to wniosek z ostatnich analiz). Design, innowacyjność i funkcjonalność mebla to w tym przypadku warunek bezdyskusyjny.

Ostatnie lata dobitnie pokazały potrzebę zwinności i szybkiego reagowania na sytuację. To ważna umiejętność również na przyszłość. Rozumiem, że zapasy gotówki z czasów pandemii, albo się kończą, albo się skończyły – to znaczy tym, którzy nie zdążyli się zmienić. Ci którzy w porę wyczuli konieczność i kierunek zmian już dziś mają wyższe marże.

W obronie konkurencyjności polskich mebli… czyli najprawdopodobniej nikt nie zajmie się sprawami branży meblarskiej.

Według naszych szacunków opublikowanych w najnowszym wydaniu raportu Polskie Meble Outlook 2024 wartość eksportu mebli z Polski w 2023 roku, liczona w złotówkach, spadła zaledwie o 3%. Co więcej, liczona w euro praktycznie utrzymała wartość z 2022 roku – zaskakujące! W tym samym momencie wartość produkcji spadła już o 6% (liczona ponownie w złotówkach). Dopatrujemy się tu dwóch aspektów – wyprzedawania zapasów magazynowych z poprzedniego roku lub/i zwiększenia marż pośredników – eksporterów. Idźmy dalej: spadek eksportu – tym razem w kilogramach – wynosi aż minus 11%! Wolumeny produkcji – a teraz liczone w sztukach  – dla wybranych produktów monitorowanych przez GUS układają się w zakresie od minus 3% (meble do salonu i jadalni), przez minus 8% (meble do sypialni) i minus 14% (meble do kuchni), aż do 17% (meble tapicerowane). Zatrudnienie w branży w 2023 roku spadło o około 7 tysięcy etatów, a od początku kryzysu, czyli od maja 2022 roku już o 16 tysięcy. Podsumuję tylko, że nadal przewidujemy kontynuację spadkowego trendu w przypadku zatrudnienia.

Sytuacja rynkowa jest trudna zarówno w Europie, jak i w USA. Przy czym w USA analitycy spodziewają się około 5% wzrostu w 2024, podczas gdy w Europie ewentualne powroty do wzrostów to raczej rok 2025. Niestety tracimy konkurencyjność nie tylko na rzecz Azji, ale również na rzecz konkurencji z południowo-wschodniej Europy.

W obecnym wydaniu Biznes.meble.pl Redaktor Naczelny podjął się wylistowania katalogu oczekiwań branży meblarskiej, do czego i ja przygotowałem materiały. Taki katalog w mojej ocenie powinien zawierać niżej wskazane obszary.

Ekologiczna konkurencyjność! Jednym z głównych obszarów konkurencyjności branży meblarskiej jest rozwój rynku drewna jako produktu ekologicznego. A) Tu mowa powinna być o zasadach sprzedaży drewna i uwrażliwieniu systemu sprzedaży drewna w PGL LP na koniunkturę gospodarczą branży drzewnej i meblarskiej. B) Należy dodać kaskadowe zasady przetwarzania drewna i jego wielokrotnego recyklingu w gospodarce. C) Wprowadzić zasady preferujące wyroby z drewna wobec plastiku, metalu etc. jako produkty długotrwale magazynujące CO₂. D) Rozwinąć system zbierania i przetwarzania drewna poużytkowego oraz elementów resztkowych z procesu produkcji do ponownego wykorzystania w produkcji.

Efektywność energetyczna. Oczekujemy tańszej energii elektrycznej i niższych opłat za jej przesył i dystrybucję! Z pewnością wiele firm liczy, że środki z KPO pozwolą również obniżyć koszty energii elektrycznej poprzez instalacje OZE, magazynów energii, termomodernizację, czy wymianę nieefektywnych silników. Koszt prądu w Polsce dziś wobec konkurentów z Azji jest 5-10 razy wyższy!

Kolejny obszar to rynek pracy i jego uelastycznienie w zakresie regionalizacji płacy minimalnej oraz ułatwień w zakresie rekrutacji pracowników z zagranicy. Dodajmy jeszcze dofinansowania do specjalistycznego kształcenia kadr.

Innowacyjność. Wspierajmy silniej wzornictwo i rozwój produktów. Pierwszy nabór z dotacji „Ścieżka Smart” zakończył się co najmniej „dziwnymi” wynikami. A prace wzornicze nadal są przedmiotem dyskusji odnośnie kwalifikowalności do ulgi na Badania i Rozwój. Dodajmy jeszcze wsparcie w zakresie automatyzacji / robotyzacji. Sprawa jest niezbędna dla utrzymania efektywności produkcji.  Jest co prawda dedykowany program dotacyjny, ale tylko dla regionu Polski Wschodniej.

Promocja i budowanie marki. Wciąż potrzebujemy bliskiej współpracy z Rządem w zakresie budowania strategii promocji zagranicznej – mądrej, długofalowej, elastycznej. Dedykowany program rozwoju eksportu mógłby również obejmować otwarcie magazynów w USA, co ułatwiłoby wejście na rynek polskim producentom.

Każde z zagadnień wymaga szczegółowego rozwinięcia. Mam jednak obawę, czy w momencie kiedy Państwo będą czytać niniejszy felieton nadal będziemy mieć Sejm kadencji X, czy jednak polityczna konfrontacja doprowadzi do nowych wyborów. W konsekwencji nikt nie zajmie się szybko branżowymi tematami po stronie Rządu i sami musimy zadbać o własne interesy…