Miesiąc: listopad 2022

Polska branża meblarska powinna przeprowadzić kontrofensywę jeśli chce utrzymać swoje pozycje.

Terminologia wojskowa zdaje się dobrze pasować do sytuacji w jakiej znalazła się branża meblarska. Wraz ze spadkiem nowych zamówień zarówno krajowych, jak i eksportowych wydaje się, że przechodzimy do defensywy. Defetystyczne nastroje towarzyszyły moim kilku ostatnim spotkaniom i rozmowom. Głównie za sprawą niewiadomych czających się w bliższej i dalszej przyszłości. Strach ma duże oczy!

W ubiegłym miesiącu wziąłem udział w targach Drema i towarzyszącym im Kongresowi Meblarskiemu. Z uwagą wysłuchałem wszystkich wystąpień, z których wypływa kilka ciekawych wniosków prowadzących do przygotowania i realizacji meblarskiej kontrofensywy.

„Wojna” zostanie wygrana wtedy, gdy na nowo zostaną ułożone łańcuchy dostaw gazu, węgla i ropy oraz dokonana się transformacja energetyczna. Jest szansa, że czytając te słowa przez Baltic Pipe już płynie gaz do Polski. Statki z węglem są rozładowywane, a kolejne instalacje fotowoltaiki oddawane są do użytku. Nota bene zainstalowana w Polsce moc przekroczyła w maju bieżącego roku 10 GW (według wysokienapiecie.pl). W ciągu ostatniego roku moc podwoiła się i nie wykluczam, że przez kolejny rok podwoi się ponownie. Co ciekawe rządowe plany zakładały, że taką moc paneli osiągniemy za 20 lat.

Skoncentrujmy się jednak na sprawach branżowych. Według Pawła Radwańskiego z Alior Banku perspektywy dla branży z punktu widzenia banku są umiarkowanie dobre. Owszem należy się liczyć ze spadkiem obrotów, ale problemy powinny być do opanowania (brak silnych zagrożeń od strony kosztowej: spada presja na niedobór surowców, cena drewna jest dość stabilna, udział energii w kosztach produkcji jest relatywnie niewielki, spadają ceny frachtu, a wzrost wynagrodzeń jest przewidywalny). Zagrożeniem jest spadek popytu. Z macierzy uwzględniającej charakter rynku (znany, istniejący, tradycyjny vs nowy, nieistniejący)  i charakter produktu (tradycyjny, znany vs nowy produkt) strategia przeciwdziałania spadkom jest czytelna – należy przeprowadzić kontrofensywę w celu głębszej penetracji rynku!

Życie się nie zatrzymało i ludzie będą kupować meble, tylko że do ustabilizowania sytuacji będą to robić rzadziej i wybiorą tańsze produkty (pomijam rynek high end). Meblarska kontrofensywa może mieć dwa cele taktyczne. Po pierwsze zdobycie nowych dystrybutorów na nowych rynkach – a więc zwiększyć zasięg dystrybucji. Po drugie skrócić dystans do klienta ostatecznego przez eliminację ogniw (lub ich optymalizację) w łańcuchu dystrybucji tak, aby móc zaoferować niższą cenę lub zachować rentowność bez podnoszenia cen. Po trzecie: zintensyfikować marketing. Którą taktykę przyjąć? To już zależy od konkretnego przypadku. B+R Studio do meblarskiej kontrofensywy przygotowuje również amunicję w postaci raportów. W ostatnim czasie powstało ich aż cztery (jak na kontrofensywę przystało): dwa raporty na temat dystrybutorów mebli w USA, raport o dystrybutorach e-commerce w Europie (nowa edycja), raport o strategiach cenowych w polskich sklepach.

Dla pewnej wygranej ja jednak dodałbym również konieczność zabezpieczenia tyłów. Jak pokazuje historia, bez sprawnej „logistyki” nie da się wygrać wojny. Co mam na myśli w kontekście meblarskim? Pełną mobilizację sił i środków po stronie produkcji. Cel taktyczny numer jeden: zaangażowanie sztabu do regularnej analizy sytuacji, do kreatywności, innowacji. Cel taktyczny numer dwa: ograniczenie kosztów zużycia energii i ciepła na potrzeby produkcyjne, oświetlenia i ogrzania. Znana duża firma pracowała we wrześniu we wszystkie soboty, aby ograniczyć pracę w grudniu – gdzie ciepła i oświetlenia będzie potrzeba więcej.  Cel taktyczny numer trzy: innowacje w zakresie konstrukcji mebli – zmniejszenie materiałochłonności i poszukiwanie substytutów drożejących materiałów. Spojrzenie z góry na całą mapę teatru wojennego uzupełnią nasze pozostałe raporty i usługi.

Pozostaje mieć nadzieję, że podobne przygotowania zdążą zrobić inne branże, a sił i środków wystarczy do momentu gdy będziemy niezależni od wahań cen prądu, gazu i węgla.

Panie Tomku – Kryzys? No i co z tego? – Ja przeżyłam w firmie już nie jeden kryzys. Damy radę. Tylko trzeba się przygotować.

Milton Friedman powiedział kiedyś, że „tylko kryzys – rzeczywisty lub domniemany – powoduje prawdziwą zmianę”. No więc mamy szansę po raz kolejny się zmienić. Kluczem do przygotowania w moim mniemaniu jest jak najszybsze poznanie natury problemu i przygotowanie scenariuszy działania wdrażanych w zależności od rozwoju sytuacji.

Jaki więc jest ten kryzys? W krótkim czasie zmieniły się priorytety zakupowe społeczeństw w wyniku drożejących paliw, surowców energetycznych i dalej żywności oraz innych produktów. Co prawda w Europie zapomnieliśmy o Sars-Cov2, choć w Azji wciąż można natknąć się na lock-own’y. Jasne jest, że za wzrostami cen stoi agresja Rosji na Ukrainę, sankcje na węgiel i zakręcenie kurków z ropą i gazem. Czyli znów mamy do czynienia ze zmianami w łańcuchach dostaw. Społeczeństwa się wystraszyły możliwości rozlania konfliktu na inne kraje oraz stanęły przed widmem bardzo dużych wydatków na ogrzewanie swoich domostw w trakcie nadchodzącej zimy. Jednocześnie, kto ma środki inwestuje w alternatywne źródła energii i ogrzewania, a rządy szukają węgla, ropy i gazu w najróżniejszych miejscach na świecie. Do tego większość dystrybutorów mebli posiada zapasy w magazynach i zamówieniach. Skutkuje to w ostatnim czasie istotnym ograniczeniem strumienia nowych zamówień. Mogę śmiało powiedzieć: „A nie mówiłem?” – sprawdźcie felieton z wydania lutowego (pisany w styczniu), a więc jeszcze przed wojną. Już wtedy można było taki scenariusz przewidzieć. Wojna go przyspieszyła i wyolbrzymiła.

Popyt spada – muszą też spaść ceny. Dotyczy to zarówno mebli gotowych jak i komponentów do nich. Już to widzimy w naszym badaniu wskaźnik cen mebli. Z resztą widać to też po cenach ropy na światowych rynkach. Z drugiej strony jeśli rosyjska agresja nie wyjdzie poza teren Ukrainy to ludzie, w krótce przyzwyczają się do sytuacji. Inwestycje w alternatywne źródła energii zostaną zakończone a dostawy surowców energetycznych z nowych kierunków zostaną poukładane, a wtedy strach opadnie i klienci powrócą do wcześniejszych zwyczajów. „Pamiętaj. Meble to w naszej kulturze potrzeba fizjologiczna” – mówił kiedyś Tadeusz Respondek, wieloletni wiceprezes Izby i firmy KLER. Więc popyt będzie przez jakiś czas ograniczony, ale nie zapadnie się, a Polskie meble nie stracą swoich fundamentalnych przewag. Co więcej są regiony na świecie, które odczuwają kryzys łagodniej niż uzależniona od rosyjskich surowców Europa. W Azji i Afryce można się wręcz spodziewać bardzo taniej ropy – właśnie z nadwyżek rosyjskich, a Ameryka z racji na odległość poradzi sobie znacznie szybciej z energetycznym problemem niż Europa. Trzeba być gotowym na zmiany w podejściu do sprzedaży i produkcji, ponieważ większość naszych klientów w Europie ma problemy, a my przez wysokie koszty tracimy konkurencyjność. Najtrudniejszy okres będzie trwał do wiosny przyszłego roku. W 2023 nie liczyłbym na rekordy sprzedaży, ale od 2024 branża powinna odbić się w kontekście wolumenu sprzedaży. Tymczasem po sześciu miesiącach 2022 roku wartość produkcji sprzedanej mebli była wyższa, aż o 21 procent w porównaniu do roku poprzedniego (głównie za sprawą inflacji). Eksport natomiast wzrósł tylko około +13% jeśli chodzi o wartość i spadł o 3% jeśli chodzi o wolumen. Osobiście mam zastrzeżenia do tych liczb – podanych przez GUS – i spodziewam się korekty in plus. Nie mniej już od sierpnia ubiegłego roku dynamika eksportu wyraźnie traciła na impecie, a od kwietnia raportowana sytuacja w zakresie zapasów magazynowych poszybowała w dół – oznaczając za duże zapasy i problemy ze sprzedażą wyprodukowanych towarów. Po bardzo dobrym 2021 roku mam nadzieję, że wciąż macie środki na inwestycje.

Na koniec mogę poradzić tak jak w czasie pandemii, aby regularnie analizować dane rynkowe i być gotowym do podejmowania odważnych decyzji. Porada druga. Jak zawsze polecam poszukiwać nowych klientów. Gdzie? A jakże! W USA. Kontener z meblami na nowe stoisko właśnie został wysłany. Zapraszam do odwiedzenia nas na targach w High Point w październiku i dołączenia w przyszłym roku. Kto chce przetrwać musi się zmieniać.

Wchodzę i pytam: „Są klienci?” – „Nie ma.” Pada odpowiedź obsługi. A wy co robicie pytam, obsługę? „Czekamy na nich”.

Kto czeka, aż klienci sami przyjdą ten może się nie doczekać w najbliższych miesiącach lub kwartałach. W czerwcu 26 procent badanych przez GUS firm raportowało zmniejszenie strumienia zamówień. O ile sezonowe ograniczenie zamówień jest zjawiskiem cyklicznym, to obserwowany poziom był charakterystyczny dla lat 2010-2012. Gorzej było w 2001 i 2002. Analizowałem również wskaźniki koniunktury przemysłowej dla branży meblarskiej na przestrzeni ostatnich dwóch dekad – do stycznia 2000 roku. Podsumowując: od początku milenium mieliśmy około 4 lata kryzysu (do połowy 2003 roku), 5 lat prosperity (praktycznie do końca 2008 roku), znów ponad 4 lata kryzysu (do 2013 roku), i teraz prawie 9 lat prosperity (z wyłączeniem kilu miesięcy na początku pandemii). To cykliczny obraz koniunktury polskiej branży meblarskiej. Właśnie wchodzimy w fazę dekoniunktury.

Nie sposób zignorować inflacji, która sięga rekordowych poziomów, nie widzianych od ponad 20 lat. Musi się to skończyć co najmniej czkawką lub kilkuletnim kryzysem. Dlaczego mamy inflację? Po pierwsze mieliśmy w portfelach za dużo pieniędzy, które zamiast na inwestycje przeznaczaliśmy na konsumpcję. Inna sprawa, że te pieniądze pojawiły się w dużej części z sowitych pakietów pomocowych, a nie były wynikiem naszej zwiększonej wydajności pracy. W efekcie chcieliśmy kupować więcej niż gospodarka była w stanie wyprodukować i to napędziło wzrost cen. Dołożyły się kwestie pandemiczne i zmian w łańcuchach dostaw. Teraz wciąż kupujemy a gospodarka ma kolejne trudności po stronie podażowej, a mianowicie, zakręcone kurki z gazem, węglem i prawie zakręcone z ropą. Chcemy, żyć jak gdyby się nic nie stało, a przecież stało się wiele. To co opisuję dotyczy nie tylko Polski, ale większości krajów na świecie. Politycy dbając o słupki poparcia drukują kolejne instrumenty „pomocowe”. Za chwilę, podobnie do niektórych krajów afrykańskich będziemy mieć mnóstwo pieniędzy, tyle że nie będą one zbyt wiele warte.  Musimy sobie uzmysłowić, ze potrzebne są zmiany.

Czego się spodziewam w kontekście nadchodzącego kryzysu. Mogę bazować na danych z poprzedniego kryzysu, a wtedy popyt na rynku detalicznym spadł o około 20 procent, podczas gdy na rynku kontraktowym nawet o 80 procent. Część analityków uważa, że obecnie sytuacja jest jednak lepsza, ponieważ system bankowy i fundusze inwestycyjne są napompowane pieniędzmi więc kryzys nie musi być głęboki. Kołem ratunkowym dla branży meblarskiej był wtedy i prawdopodobnie będzie i teraz kurs złotówki, który słabnąc poprawia rentowność eksportu.

Co zrobić, aby wyjść z kryzysu?

Obniżyć koszty energii i materiałów, zmniejszyć pracochłonność procesów. W tych trzech obszarach potrzebujemy inwestycji. Alternatywne źródła energii tym razem nie są sloganem ugrupowań ekologicznych, ale realną potrzebą uniezależnienia się od szantażu energetycznego. W szczególności hydroelektrownie to rozwiązanie, o którym mówimy zbyt mało. Są dużo stabilniejsze niż niepewny wiatr lub zachodzące słońce. Powinniśmy znaleźć sposób na obniżenie kosztów naszej własnej produkcji, ponieważ tracimy konkurencyjność. Powinniśmy znaleźć alternatywne materiały lub zmodyfikować konstrukcje naszych mebli, żeby obniżyć zapotrzebowanie materiałowe o kilkanaście procent, których to zabrakło z uwagi na odcięcie dostaw z Rosji, Białorusi i Ukrainy. A współpraca z Ukrainą, jak tylko pozwolą na to warunki to jeden z kierunków odzyskiwania konkurencyjności.

Meble należą do grupy dóbr zaspokajających potrzeby fizjologiczne więc, popyt nie zostanie „ścięty do zera”. Jednak na przestrzeni kilku nadchodzących miesięcy a może kwartałów, popyt może być istotnie niższy z uwagi na zmianę priorytetów zakupowych klientów oraz na zapełnione magazyny dystrybutorów. W czasach kryzysowych potrzebujemy zaoferować klientom tańsze produkty. A że problemy będzie miało wiele firm na świecie, to może ponownie otwiera się szansa na zdobycie nowych rynków.

Ze swojej strony mogę powiedzieć, że zrezygnowałem z gazu do ogrzewania pomieszczeń oraz zainwestowałem w fotowoltaikę, aby w zakresie ogrzewania i zapotrzebowania na prąd elektryczny stać się bilansowo niezależnym.